Marka Kimliği Nedir?

1990 yıllarında ortaya çıkan "marka kimliği" kavramı markanın tüketici tarafından nasıl algılanmak istediğidir. Bunun içindir ki bu geniş kavram logo, isim, renkler gibi görsel elementlerin yanı sıra markanın vizyonu, kültürü, kişiliği, pazardaki yeri gibi elle tutulamayan kavramları da kapsar. Bu kavramların bir bütün oluşturmasıyla marka kimliği oluşur ve markanın rakiplerinden ayrılmasında, tüketicinin dikkatini çekmesinde önemli rol oynar. Tüm bunlar göz önünde bulundurularak marka kimliği markanın tüketicilerini, rakiplerini, pazarını anlayarak strateji geliştirmesi sonucu ortaya çıkar. Doğru marka kimliği oluşturulması tüketicilerinin beklentilerinin karşılanması ve rakiplerden ayrışma konusunda önemli bir rol oynar.

Marka kimliği iki alt başlıkta incelenebilir:
1) Çekirdek Kimlik: Daha çok ürün odaklı olan çekirdek kimlik, ürünün özelliklerine, performansına bağlı olmakla birlikte aynı zamanda tüketici profili, mağaza atmosferi gibi konuları da kapsar.
2) Genişletilmiş Kimlik: Slogan, logo, reklam kampanyaları gibi markayı destekleyici unsurların yer aldığı genişletilmiş kimlik çekirdek kimliğe göre daha elastiktir.

Markalar fonksiyonel, sembolik veya deneyimsel ihtiyaçlara hitap ederler. Fonksiyonel markalar tüketim ihtiyacına cevap verir, deneyimsel markalar bir arzu haline gelmiş olan ihtiyacı giderir, sembolik markalar sembolik ihtiyacı yani belli bir gruba ait olma hissiyatını, olmak istenilen kişilik arasındaki ilişkiyi kurarak tüketiciye hitap eder. Sembolik ihtiyacı gidermeye yönelik olan markalar tüketiciler ve ihtiyaçları arasındaki iletişimi sembollerle sağladıkları için marka kimlikleri daha güçlüdür. Örneğin bir yerden bir yere gitme fonksiyonunu gerçekleştirmek isteyen tüketici herhangi bir vesayet alır, eğer bir Ferrari alırsa deneyimsel ihtiyacını karşılar ama eğer bir Harley Davidson alırsa bir grubun parçası olur ve o aidiyat hissiyle sembolik ihtiyacını gidermiş olur.

Bu örnekten de anlaşılabileceği üzere marka kimliğinde iletilmesi gereken mesaj kilit rol oynamaktadır. Markanın en derin değerleri semboller aracılığıyla tüketicilere iletilmelidir. Sembolün tüketici tarafından doğru anlaşılacağı ve marka imajı ile marka kimliğinin doğru orantılı olması sağlanmalıdır. Marka imajı markanın tüketici tarafından nasıl algılandığıdır. Marka kimliği ise markanın tüketiciye iletmek istediği mesajdır.