Marka Kimliği Nedir?

1990 yıllarında ortaya çıkan "marka kimliği" kavramı markanın tüketici tarafından nasıl algılanmak istediğidir. Bunun içindir ki bu geniş kavram logo, isim, renkler gibi görsel elementlerin yanı sıra markanın vizyonu, kültürü, kişiliği, pazardaki yeri gibi elle tutulamayan kavramları da kapsar. Bu kavramların bir bütün oluşturmasıyla marka kimliği oluşur ve markanın rakiplerinden ayrılmasında, tüketicinin dikkatini çekmesinde önemli rol oynar. Tüm bunlar göz önünde bulundurularak marka kimliği markanın tüketicilerini, rakiplerini, pazarını anlayarak strateji geliştirmesi sonucu ortaya çıkar. Doğru marka kimliği oluşturulması tüketicilerinin beklentilerinin karşılanması ve rakiplerden ayrışma konusunda önemli bir rol oynar.

Marka kimliği iki alt başlıkta incelenebilir:
1) Çekirdek Kimlik: Daha çok ürün odaklı olan çekirdek kimlik, ürünün özelliklerine, performansına bağlı olmakla birlikte aynı zamanda tüketici profili, mağaza atmosferi gibi konuları da kapsar.
2) Genişletilmiş Kimlik: Slogan, logo, reklam kampanyaları gibi markayı destekleyici unsurların yer aldığı genişletilmiş kimlik çekirdek kimliğe göre daha elastiktir.

Markalar fonksiyonel, sembolik veya deneyimsel ihtiyaçlara hitap ederler. Fonksiyonel markalar tüketim ihtiyacına cevap verir, deneyimsel markalar bir arzu haline gelmiş olan ihtiyacı giderir, sembolik markalar sembolik ihtiyacı yani belli bir gruba ait olma hissiyatını, olmak istenilen kişilik arasındaki ilişkiyi kurarak tüketiciye hitap eder. Sembolik ihtiyacı gidermeye yönelik olan markalar tüketiciler ve ihtiyaçları arasındaki iletişimi sembollerle sağladıkları için marka kimlikleri daha güçlüdür. Örneğin bir yerden bir yere gitme fonksiyonunu gerçekleştirmek isteyen tüketici herhangi bir vesayet alır, eğer bir Ferrari alırsa deneyimsel ihtiyacını karşılar ama eğer bir Harley Davidson alırsa bir grubun parçası olur ve o aidiyat hissiyle sembolik ihtiyacını gidermiş olur.

Bu örnekten de anlaşılabileceği üzere marka kimliğinde iletilmesi gereken mesaj kilit rol oynamaktadır. Markanın en derin değerleri semboller aracılığıyla tüketicilere iletilmelidir. Sembolün tüketici tarafından doğru anlaşılacağı ve marka imajı ile marka kimliğinin doğru orantılı olması sağlanmalıdır. Marka imajı markanın tüketici tarafından nasıl algılandığıdır. Marka kimliği ise markanın tüketiciye iletmek istediği mesajdır.

Marka, Marka Kimliği ve Logo

Marka olmak için zamandan çok branding çalışmaları önemli rol oynamaktadır. Branding çok geniş bir konsept olup birçok alt başlığı içinde barındırmaktadır. Aslında marka, marka kimliği, marka kişiliği olmak üzere iki kavramın üzerine oturmuştur. Her markanın bir kimliği vardır ve bu kimliği tüketiciye yansıtırken görsel elementlerden yararlanırlar. Marka kimliğini oluşturmada etkin rol oynayan bu görseller logo, ambalaj, paketleme gibi çoğu zaman markaların pek önemsemediği çapı küçük etkisi büyük olan unsurlardır.
Tek tek tüm dinamikleri ele alacağız ama ilk olarak en önemli unsur olan logodan başlayalım. Markanın küçük bir söylemi olan logo aslında boyutundan çok daha fazla bilgi içeriyor. Tüketicilerin logo bombardımanına tutulduğu bu zamanda logonun önemini kavrayabilmek diğer markalardan ayrılabilmek açısından çok önemli bir rol oynuyor. Tüketicinin markaya dair ilk gördüğü unsur olan logo, marka kimliğini tüketiciye iletmede aslında etken bir rol oynuyor. Logoların tek tip olmaması da bu yüzden. Logoları en genel olarak 3tip altında toplayabiliriz, bunlar:
1) Tipografik Logolar: Belli bir yazı şekliyle yazılmış olan logolardır. Değişik tipografi ve renklerden oluşurlar. Coca-Cola, Oreo, IBM, Canon, Google bu tip logolara örnektir.

2)Amblem Logolar: Markanın bir sembol ile temsil edildiği logolardır. Nike'ın swoosh işareti, Shell'in istiridyesi, Playboy'un tavşanı, Hello Kitty'nin kedisi, Apple'ın elması buna örnektir.

3) Kombinasyon Logolar: Hem marka isminin hem amblemin aynı anda yer aldığı logolardır. McDonalds'ın , Pringles'ın, Becel'in, BMW'nin logoları buna örnektir.

Hangi tip logonun hangi marka için iyi olacağı ise stratejik ve semiotik bir araştırma sonucu ortaya çıkar.  Logolarda kullanılan renkler, semboller, tipografi markanın tüketiciye kendini anlatma şeklidir. Marka marka kimliğini yaratır ve logo yaratılan marka kimliği ile algılanan marka kimliğinin arasında bir köprü görevi görerek yaratılan ve algılanan kimliklerin aynı olmasını sağlar.

Stratejik Marka Yönetimi

Günümüzde hızlı değişen dinamiklerinde şirketleri bırakın, bireysel kişilerin, kedilerin, köpeklerin hatta cansız varlıkların bile marka olma potansiyeli var. Sorunun marka olmaktan çok markanın sürdürülebilirliğini sağlamak, sosyal mecralarda hızla yükselip aynı hızda sönmemek için sağlam adımlar atmak gerek. Marka olma süreci ingilizcede branding dediğimiz bu süreç hem uzun hem kısa. Markanın temelleri atılırken çoğu zaman göz ardı edilen ama aslında çok dikkat edilmesi gereken bu kriterler oturtulduğu zaman o marka kolay kolay yara almıyor ve unutulmuyor. Markalaşma süresince birbiri içerisine geçmiş pek çok dinamik var. Bunlardan en önemli ikisi ise stratejik ve kreatif departmanların buluşması. Çoğu zaman için sancılı geçen bu süreç, ortaya sürdürülebilir sonuç çıkmasında ise kritik bir rol oynuyor. Bu süreç sadece büyük firmalarda değil küçük/orta ölçek işletmelerden tutun bireysel olarak bir şey yaratmak isteyenlerin de yaşadığı bir süreç. En nihayetinde bir insanın kafasında yarattığı imajla onun kağıda aktarılmış hali çok farklı olabiliyor. Bu süreçlere, marka olmak için gerekli adımlara bu adımların önemine değineceğim ve stratejik marka yönetimi hakkında bilgilerin olduğu bloğuma hoşgeldiniz!